UTM-метки: что это такое, как создать и проверить ссылку для рекламы

UTM-метки — параметры, которые добавляются к адресу посадочной страницы. Когда пользователь переходит по такой ссылке, система аналитики получает дополнительное описание источника: откуда пришел человек, к какой кампании относится переход и какое объявление он увидел.

Без единой разметки часть трафика попадает в общие категории, а одинаковые кампании называются по-разному. В результате маркетолог тратит время на очистку отчета и не может надежно сопоставить расходы с заявками.

Из чего состоит UTM-метка

К URL добавляют знак вопроса, затем пары «параметр=значение», разделенные амперсандом:

https://example.ru/service?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=audit_search

utm_source — источник

Название площадки или системы: yandex, vk, telegram, email.

utm_medium — тип трафика

Модель или формат: cpc для платных кликов, social, email, referral. Справочник должен быть единым.

utm_campaign — кампания

Понятный идентификатор направления, продукта, региона или периода: direct_audit_moscow.

utm_content — объявление

Помогает различать креативы, тексты, кнопки и места размещения.

utm_term — условие показа

Чаще используется для ключевой фразы, аудитории или другой характеристики таргетинга.

Как придумать правила разметки

1. Определите обязательные параметры для каждого канала.
2. Используйте нижний регистр и латиницу.
3. Выберите один разделитель внутри значений: дефис или подчеркивание.
4. Не меняйте написание источника от кампании к кампании.
5. Создайте таблицу-справочник и назначьте ответственного.

Значения Yandex, yandex и ya могут попасть в разные строки отчета. Формально переходы сохранены, но итоговая картина раздроблена.

Примеры для рекламных каналов

Яндекс Директ

?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

В рекламных системах можно использовать доступные динамические параметры. Перед массовым запуском проверьте тестовый переход: подстановки и поддерживаемые макросы со временем меняются.

VK Ads

?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=leadgen_b2b&utm_content=video_case

Telegram

?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=channel_post&utm_content=post_24

Email-рассылка

?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=july_digest&utm_content=main_button

Нужны ли метки для Директа

При связке Директа и Метрики система получает подробные данные рекламного перехода. Однако UTM остаются полезны, если данные собираются в нескольких системах, передаются в CRM или требуется своя классификация каналов.

Не заменяйте автоматические идентификаторы клика ручной меткой. Для сквозной аналитики важно сохранить и UTM, и технический идентификатор, который позволяет связать переход с последующей продажей.

UTM-метки на Tilda

В Tilda размечайте ссылки в объявлениях, рассылках, партнерских публикациях и внешних кнопках. Внутренние ссылки между страницами сайта обычно оставляют без UTM: новая метка внутри визита может исказить понимание первоначального источника.

Если адрес уже содержит параметры, добавляйте новые через &, а не второй знак вопроса. После публикации проверьте мобильную и десктопную версии, редиректы и сохранение параметров на странице.

Как проверить ссылку

1. Откройте готовый URL в приватном окне.
2. Убедитесь, что страница загрузилась без ошибки.
3. Проверьте, что параметры остались в адресной строке после редиректа.
4. Выполните целевое действие.
5. Найдите визит в Метрике в отчете «Источники → Метки UTM».
6. Проверьте передачу полей в CRM.

Яндекс описывает работу отчета в официальной справке Метрики.

UTM и персональные данные

Параметры URL видны в адресной строке, истории браузера, системах аналитики и журналах серверов. Не помещайте туда телефон, email, имя клиента и другую персональную информацию. Используйте обезличенные идентификаторы.

Частые ошибки

• разный регистр и синонимы одного источника;
• пробелы и длинные непонятные названия;
• кириллица без необходимости;
• разметка внутренних ссылок сайта;
• второй знак вопроса в URL;
• метка теряется при редиректе;
• в CRM сохраняется заявка, но не UTM;
• сотрудники меняют структуру без общего справочника.

Чек-лист перед запуском

• source, medium и campaign заполнены;
• названия соответствуют справочнику;
• динамические параметры поддерживаются площадкой;
• ссылка открывается и не теряет метки;
• Метрика фиксирует источник;
• форма передает параметры в CRM;
• в URL нет персональных данных.

Разметка — первый слой. Чтобы связать переходы с оплатами и расходами, понадобится процесс, описанный в статье «Сквозная аналитика».